アプリマーケター必読、KPI設計をどう再考する？MOBILE STARS 2025 Summer 森下氏セッションレポート

【特別企画】森下さんと考える、アプリマーケティングにおけるKPI再設計

マーケターのミッションとKPIの関係

KPI設計ができるために必要なケイパビリティとは

森下氏が推奨するKPI設計ができるために必要なケイパビリティとは、後正武氏の著書「意思決定のための『分析の技術』」から引用した以下の4つです。

基本的なKPI設計を終えたその先にすべきこと

KPI設計の価値は、リリース前に複数シナリオを準備し、リリース後の実績との乖離から投資回収の見立てを立てられる点にあります。構造的にブレイクダウンされたKPIにより問題箇所を可視化し、プロデューサーや取締役との議論の出発点を作ることができます。

しかし、基本的なKPI設計を終えた後、最も重要になるのは「可視化したKPIをどう解釈し、アクションに繋げるか」という点です。従来の競合他社のKPI設計だけでは、具体的なアクション創出には限界があります。

例えば「90％の売上を上げるユーザーがこれだけの人数でARPPUはこの水準」という情報だけでは、「その人数をどう増やすか」「どのような購買行動を取っているか」といった施策立案に必要な深い洞察は得られません。表層的なKPI設計のみでアクションを決めると失敗する確率が高いため、より踏み込んだ分析手法が必要になるのです。

課金クラスター分析でアプリの現状を把握する

ここでは具体的な分析手法の1つとして、課金クラスター分析が紹介されました。

課金クラスター分析は、アプリ内のKPIの健康診断みたいなもので、時間軸と課金度合い大きさで分けて、理想の状態に対して今どういう状況なのかということを把握することができます。ユーザーをARPPUの高い順にクラスター分けし、時系列で売上とユーザー数の変化を可視化する手法です。

課金クラスター分析からUI/UXフロー分析へ

課金クラスター分析で問題を特定した後、具体的なアクションに落とし込むには、UI/UXフロー分析が有効です。これは、特定の課金クラスターのユーザーがゲーム内でどのような行動をしているかを詳細に分析する手法です。

例えば、あるIPファンのユーザーがアプリに興味を持ち、インストール後、チュートリアル突破、ミッションクリア、ガチャといった一連の行動を取った後、3週間目以降に課金する場所も追加コンテンツもない状況に直面していることが判明したとします。このようなエンドコンテンツの未充足による課金欠損はよくあるケースです。

マーケターに求められる素養とは

課金クラスター分析やUI/UXフロー分析は強力な手法ですが、これらだけで顧客を理解することは困難です。あくまでこれらは顧客理解のきっかけを掴むための方法に過ぎないと、森下氏は語ります。

マーケターに真に必要な素養を突き詰めると、「知的好奇心」と「執着力」、そして「顧客と向き合う姿勢」の3つが挙げられます。データ分析やリモートワークが中心となる現代において、顧客と直接向き合う機会は意識的に作らなければ減少してしまいます。マーケターである以上、顧客との接点を常に意識することが重要です。

森下氏自身も、日本に帰国する際には秋葉原でフィールドワークを行い、「こういう人たちがいるのか」という発見や、「去年の同イベントではこのコスプレが流行していたが今年はこれ、それはなぜか、今クールのアニメ放映の影響か」といった変化を、時間軸や大きさといった分析フレームワークを使いながら考察し、顧客解像度を高める努力を続けているそうです。そして、こうした姿勢は、日頃からの「なぜ、そのような購買行動を取るのか、知りたい」という知的好奇心があれば十分に実践可能なものだと言います。

マーケターに求められるもう1つのKPI設計

マーケターが実務で直面する最大の難題の一つが「投資回収のKPI設計」です。プロダクト側から「広告費はいつ回収できるのか？」「その回収期間は妥当なのか？」「広告費を使いすぎではないか？」といった厳しい質問を受けることは日常茶飯事でしょう。

この課題に対応するためには、何をもって広告配信・投資が成功なのかを明確に設計する必要があります。投資回収の土台となる考え方は3つの要素で構成されます。

第一に「期限の明確化」、つまりいつまでに回収するかの設定。第二に「広告投資額の明確化」、いつまでに何円使えるかの上限設定。そして第三に、これら制約条件の下で「どの程度の投資対効果で広告費を使い、どれだけの投資回収を達成するか」という広告費回収におけるシュミレーションの精度です。

理想論を言えば、「回収期間はなるべく短く」「投資額はなるべく多く」「予測精度が一致する」という状態ですが、現実的には難しく、これらのバランスを取りながら最適解を見つけることがマーケターの腕の見せ所となります。

インストール数と回収期間のバランスをとる

マーケターが日常的に向き合う「n日LTVが必ずCPAを超えなければいけない」という制約において、このn（回収期間）を決定することがマーケターの重要な仕事です。30日で回収したければn=30、90日ならn=90となり、期間が長いほどLTVは高くなります。

例えば、とあるトラベルアプリで5日LTVが200円の場合、30日LTVは600円、90日LTVは1500円となります。ここで注目すべきは、期間が6倍（5日→30日）なら、LTVも本来は6倍にされるところですが、実際にはそうはならない点です。

これは、初期インストールユーザーの課金モチベーションが高く、時間経過とともにLTVが頭打ちになるためであり、どんなプロダクトにも一般的な共通して言えるでしょう。

マーケターの役割は、縦割りを横断することが必須

アプリのKPI設計において重要なのは、「分ける」「大きさを考える」「比較する」「時間軸で考える」といったフレームワークの活用です。そして、課金クラスター分析やUI/UXフロー分析などの具体的な手法を駆使し、顧客理解を通じて売上・利益の最大化を実現するためには、マーケターは縦割り組織を横断する必要が必ずあります。

しかし現実は厳しく、多くの企業で「プロダクトリリースがうまくいったらプロダクトチームのおかげ、うまくいかなかったらマーケティングチームの責任」という責任転嫁の構造が少なからず存在します。これはゲーム・非ゲームを問わず、森下氏がコンサルティングで接してきた多くの企業で見られる現象だと言います。

このような責任分担が現実にあるとすると、「報われない可能性の高いマーケターが、なぜ自身の領域外まで巻き込んで仕事をする必要があるのか？」という疑問を抱くのは当然のことです。しかし、それでも組織横断的な取り組みを続けることで、マーケターは真の価値創出と市場価値の向上を実現できると考えます。

データの信憑性への執着がKPI設計の精度を分ける

こうしてn日LTV予測を行う際、Sensor Towerなどを参考に立てた数字は、どうしても、ぼやけた数字になってしまうことが課題となります。なぜならば、Sensor Towerの数値は参考にはなるものの、あくまで推計値であって、時には参考指標として大きく乖離する局面があることはマーケターであれば周知の事実だと思います。上層部から「その数値の信憑性は？」と指摘されるのは当然のことです。ここで重要になるのが、ファクトを徹底的に収集する執着力なのだと森下氏は強調しました。

執着心がなければ、個々の数字の信憑性が失われ、全体KPIが机上の空論と化してしまいます。机上の空論を積み重ねた売上シミュレーションやKPI設計は、そもそも意味を持たなくなってしまうのです。だからこそ、一つ一つのKPIデータ取得に対する執着こそが、実用性のあるKPI設計を実現する鍵となるのです。

アプリマーケターが集うコミュニティ“MOBILE STARS”

今回のMOBILE STARS Summer 2025には、総勢80名以上のアプリマーケターが参加。森下氏による第1部のKPI再設計セッションに続き、第2部では旅行予約アプリ『NEWT』を提供する株式会社令和トラベルの安藤希倫氏と英語学習サービスを展開する株式会社アルクの畔上剛氏による「アプリを活用した顧客との関係性を育てる顧客体験のつくり方」が語られ、参加者は2つの異なる視点からアプリマーケティングの本質を学ぶ貴重な機会となりました。（第2部セッションレポート）