これまで、小売・量販チャネルを軸に事業を展開してきた株式会社永谷園。あえて今、公式アプリのリリースを決断した背景には何があるのでしょうか。

「我々の商品は、多くのお取引先のご尽力をもってお客様の手に渡っているため、小売・量販店の皆様が軸であることはアプリリリース後も変わりません」と小山氏はまず前置きします。

それでも、人口減少と食卓の変化による国内市場の縮小と競合との差別化の困難さは、同社を含めた多くの食品メーカーの課題となっており、対応が必要な局面に来ているとのこと。

この状況を乗り越えるカギとして同社が見いだしたのが、顧客とのつながりを深めることでした。「もっとお客様とつながりたい」「永谷園の商品や企業の取り組みを知ってもらいたい」——その思いを起点に、顧客と接点を持つ方法を模索。コミュニケーション手段として複数が候補に挙がる中、自由度や経済合理性などの観点から、「現時点ではアプリが最も適している」と判断したそうです。

アプリには、別の狙いもあります。
レシート投稿機能を組み込み、流通チャネル経由では得られない個人IDに紐付けられた購買履歴データ（ID-POS）を直接取得。「誰が・いつ・何を・何と一緒に買ったか」を個別に追跡し、マーケティングに活かすことです。
蓄積したデータは、商品開発にもつながります。「お客様と商品を共創していくことも、今後の視野に入れています」と小山氏は述べました。

『だんらんプログラム』には、永谷園の商品を含むレシートを撮影して投稿すると「おかげさまポイント」が貯まり、特典と交換できるシステムが用意されています。
特典は、株式会社永谷園ホールディングスのグループ会社商品から、歌舞伎などの日本文化を体験できるチケットまで、ランクに応じてさまざまです。

貯まったポイントの引き換え先を自社商品に限らず、日本文化を体験できるチケットまで広げたのはなぜなのでしょうか。この問いに対し小山氏は、「企業としての想い」が背景にあると述べます。

この想いを踏まえ、アプリとしてお客様に還元する報酬は「温かみのあるもの」であることが外せないポイントだと考えたそうです。
「私たち永谷園が今この世に存在しているのは、お客様とのつながりがあればこそ」と、小山氏。その感謝の想いが、このような設計につながっています。

顧客に対する感謝の気持ちは、ポイントの名称からも見てとれます。
『だんらんプログラム』のポイント名称は「おかげさまポイント」。この名前に、おトクさで釣るのではなく、「おかげさま」という感謝の精神でつながる思想が表れているといえるでしょう。

「おかげさまポイント」を通じて顧客に素敵な体験を還元し、本アプリで永谷園ファンと永谷園が「だんらん」できる温かいつながりを構築する。それが永谷園の目指す、顧客との関係性です。

若い世代への発信を特に意識しており、本アプリを通じてお茶づけ、永谷園商品のみならず、日本食・日本文化が持つ魅力を同社が代表する気持ちだと、小山氏は語りました。

日本文化の持つ魅力を発信するうえで永谷園がこだわったのが、「東海道五拾三次カード」をアプリに組み込んだ点です。

「東海道五拾三次カード」は、永谷園がお茶づけ商品に60年以上前から封入してきたカードです。多くのファンに長年親しまれてきましたが、2025年12月末の生産分をもって封入が終了しました。

『だんらんプログラム』では、このカードがアプリ搭載のデジタルガチャとして復活。アナログカード時代、「どのカードが入っているんだろう」と顧客にワクワクしながら開封してもらっていたのと同様、アプリでも「今日はどのカードが出るだろう」と楽しんでもらえるよう、ログインボーナスとデジタルカードガチャという形で設計しています。今後、さまざまなシリーズを追加していく予定です。

顧客との関係性をどのように構築していくか、多くの企業が日々頭を悩ませています。
同社では、アプリ開発の着手にあたってさまざまな企業を訪問し、意見交換を重ねてきました。それを通じ、どの会社も確固たる答えのない中、ユーザーの反応を見ながら良いものを作ろうと試行錯誤を繰り返していることを実感したといいます。

『だんらんプログラム』は、今まさにスタート地点に立ったばかりです。それでもその構想から、企業が顧客とどう向き合うかが見えてきます。

ポイント還元にとどまらない体験を、購買誘発より先に関係構築を、自社を超えたつながりを。これらの方針は、アプリを使って企業が消費者との接点を模索する際のひとつの視座になり得るでしょう。
同じ課題に向き合う企業がいればぜひ一緒に食品業界を盛り上げていきたいと、小山氏は力強く語りました。