『HEALTHREE』は、「歩く」という日常行動にインセンティブを付与し、健康習慣を楽しく継続できるアプリ。GAMIESがマーケティングに取り組み始めた当初は認知拡大・新規ユーザー獲得を目的としたインフルエンサー施策を実施し、一定の成果を上げたそうです。しかし、施策を重ねるうちに、GAMIESは業界共通のある課題に向き合うことになりました。

インフルエンサー施策の実施後、のろいちゃん氏は『HEALTHREE』のビジョンをあらためて整理。同アプリが追求しているのは、単なるインストール数の増加ではなく、「歩くことを楽しむ文化」を作ることでは？ そのためには、企業からユーザーへの一方向の情報発信ではなく、ユーザー自身が発信者になる仕組みが必要だ――のろいちゃん氏はそう判断したといいます。

こうして生まれたのが、コミュニティ内の熱量の高いユーザーを「クリエイター」として運営者が支援するクリエイター制度です。

GAMIESがクリエイター制度の柱に据えたのは、下記の3つの環境設計でした。

① 承認欲求を刺激するステージング
「人は評価されることで行動を継続しやすくなる」という前提に立ち、毎月の表彰制度・ランキング・優秀クリエイター紹介を実施。
このステージングのポイントは、評価基準をフォロワー数やインプレッションだけに限定しない点にあります。初心者向けの発信やコミュニティへの貢献も評価対象に含まれることで、「誰もが活躍できるステージ」ができあがり、裾野の広い継続参加につながりました。

② 活動が資産になるエコシステム
広告もインフルエンサーマーケティングも、露出の掲載終了とともに効果が薄れる一過性に課題があります。そこでGAMIESが重視したのは、クリエイターの活動がプロジェクトの「資産」として積み上がる設計でした。

「ユーザーが生み出したYouTubeのコンテンツ、noteやブログの記事などは、新規ユーザーの検索時にプロジェクトの資産として機能します。これは広告やインフルエンサーマーケティングでは得られない、プロジェクト独自の蓄積資産です」

口コミが消費されるコンテンツではなく、検索にヒットし続けるストック資産になることで、施策の費用対効果は時間とともに高まっていきました。

③ 新陳代謝の仕組み化
コミュニティ運営で最も難しい課題のひとつが、熱量の維持です。時間が経てば活動量が落ちるメンバーが出てくるのは避けられません。

GAMIESはこの課題に対して、定期的な新規募集やテーマ企画、コンテスト、表彰制度を通じて、常に新しいクリエイターが挑戦できる環境を用意しました。既存メンバーの離脱をゼロにしようとするのではなく、新規流入の仕組みを制度として組み込むことで、コミュニティ全体の活力を維持しているのです。

GAMIESは運用前、参加者を集めるには表彰報酬、トークン、限定特典といったインセンティブを充実させることが重要だと考えていました。しかし運用を続ける中で見えてきたのは、「評価されること」「仲間ができること」「実績が積み上がること」といった情緒的なインセンティブが継続の大きな動機になっていることでした。

「公式アカウントに取り上げられる」「コミュニティメンバーから反応をもらう」「継続して複数回表彰される」――こうした体験が、想像を超えた継続動機へとつながっていたのです。

この発見を経て、GAMIESは現在、賞金や景品だけでなく、「好き」という気持ちを表現し、それが認められる環境設計をより重視するようになったそうです。

ここまで紹介してきたクリエイター制度や、新規クリエイターの85%が紹介経由という実績は、アプリ事業者にとって魅力的に映るかもしれません。しかし、この施策はあらゆるアプリで機能するわけではありません。

GAMIESが目安として挙げるのは、「最低でも10人程度の熱量の高いファンがいること」です。熱量の高いファンに対して、クリエイター制度が果たす役割は大きく2つあります。
1つ目は、既存ファンの熱量を可視化し、より深いファンへと成長してもらうこと。
2つ目は、より深いファンに発信者として活躍してもらうことです。
日常的にアプリについて語り、SNSで感想を投稿している人や、友人にアプリをおすすめしている人がいる。そうしたユーザーが存在して初めて、認知拡大の火種は熱く大きくなっていきます。

実際、「紹介経由85％」という数字も、意図的な「紹介を促す仕掛け」によるものではなく、紹介が自然に生まれやすいコミュニティ状態をつくった結果だと、のろいちゃん氏はいいます。

実際にこの施策では、SNS上の関連投稿数が103件から338件へと約3倍に増加。関連投稿のインプレッションも約8万回から約25万回へと、同じく約3倍に伸長し、過去最高のパフォーマンスを記録しました。

GAMIESでは、この一連の取り組みは認知獲得施策の代替ではなく、ファンマーケティングやコミュニティマーケティングを「次の段階」へ進めるための施策だと位置づけています。

ファンの熱量を可視化し、発信につなげ、さらに新しいファンを生み出す循環を作ることができれば、ファンコミュニティはその後も自走していきます。
広告費をかけ続けなければ止まってしまう施策ではなく、ファンの活動そのものがコンテンツ資産として積み上がり、さらに新たなファンを呼び込む。GAMIESが描く「ファンを仲間に変える仕組みづくり」は、アプリマーケターが次の打ち手を考える上でのひとつの実践例といえそうです。