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Adjust、Braze、MOLOCOによるモバイルアプリマーター向けコミュニティイベント「MOBILE STARS Summer 2025」が、2025年8月20日に開催されました。
第1部では、『いちばんやさしいアプリマーケティングの教本』の著者としても知られる HARS Global Pte. Ltd. CEO 森下明氏が登壇し、「アプリマーケティングにおけるKPI再設計」をテーマに講演。
第2部では、旅行アプリ『NEWT（ニュート）』のマーケティングUnitマネージャー 安藤希倫氏と、『ファンタスピーク』をはじめ英語学習サービスを展開する株式会社アルク デジタル事業担当取締役 畔上剛氏を迎え、「アプリを活用した顧客との関係性を育てる顧客体験のつくり方」が語られました。
本記事では、第2部の模様をレポートでお届けします。
『NEWT』と『ファンタスピーク』に学ぶ、関係性を育てる顧客体験のつくり方、MOBILE STARS 2025 Summer 第2部セッションレポート
第1部レポートはこちら
株式会社アルク デジタル事業担当取締役 畔上 剛氏
英語学習出版のアルクでデジタル事業を統括し、アプリを中心とした成長戦略とマーケティングを推進。これまでメディアやゲームなどエンタメ領域のアプリ事業に携わり、その経験を教育分野に活かして新しい学習体験の創出に取り組んでいる。
MOBILE STARS 発起人 大西 正太氏
アプリ業界のリーダーが集うコミュニティ「MOBILE STARS」の発起人として企画・運営を担い、マーケター同士が知見や経験を共有する場を創出し、業界エコシステムの発展に寄与。これまでにGroupon・Nike・LINE・メルカリ・DeNAにて事業成長をリード。2021年にマーケティングコンサルティング会社のMoonplateを創業し、スタートアップから上場企業まで幅広く支援している。
低頻度サービスと継続型サービスにおける関係性構築戦略
競合がひしめくアプリ市場において、どのようにユーザーとの接点や体験を設計し、選ばれるサービスをつくっているのでしょうか。
非日常の特別なタイミングで利用される旅行アプリ『NEWT（ニュート）』と、日常に自然と溶け込む英語学習アプリ『ファンタスピーク』。ユーザーとの接点のタイミングや利用頻度が異なる2つのサービスに注目し、独自のアプローチで顧客体験を設計し、継続的な関係性構築に成功している秘訣に迫ります。
本セッションでは、業種や利用頻度にとらわれず、選ばれるサービスをつくるための体験設計のヒントを、株式会社令和トラベルの安藤希倫氏と株式会社アルクの畔上剛氏による実践的な事例とノウハウから学ぶ貴重な機会となりました。
旅行予約アプリユーザー満足度No.1『NEWT』、「低頻度×高単価」の特殊性に向き合う戦略
令和トラベルが提供するアプリ『NEWT』は、「かしこい、おトク、旅行アプリ」をコンセプトに、コロナ禍の2022年にサービスを開始した旅行アプリです。
現在会員数40万人を突破し、2024年度の総予約流通額は前年同期比310%という高い成長を見せており、旅行予約アプリのユーザー満足度調査でNo.1を獲得するなど、着実に評価を高めています。
データで見る海外旅行市場の現実
株式会社令和トラベルのマーケティングUnitマネージャー 安藤希倫氏が最初に提示したのは、海外旅行市場のチャレンジングな状況を示す3つの数字でした。
海外旅行市場の状況（※旅行アプリ『NEWT（ニュート）』調べ）
- 17.5%：日本人のパスポート保有率
- 0.6回：パスポート所有者の1年間の平均渡航回数
- 18万円：1回の旅行での平均単価
「つまり、海外旅行は年1回のお買い物であり、約18万円という高い金額を支払うサービスとして選ばれる必要があります」と安藤氏はサービスを取り巻く現状を説明します。
この数字が意味するのは、パスポート保有率が2割以下である以上、8割の人は顕在顧客ではないということ。さらにパスポート保有者でも年1回未満しか海外旅行をしないため、従来のアプリマーケティングで重視される、リテンションレートのような継続指標は大きな意味を持たないということです。
ターゲティングとタイミングの重要性、「誰に」「いつ」が全てを決める
この市場特性から、『NEWT』ではターゲティングとタイミングを重要視した戦略を取っています。
「例えば、先週ハワイ旅行から帰ってきたばかりの方に『ハワイ旅行はどうですか？』とコミュニケーションをしても、そのお客さんは当面旅行に行かないですよね」と安藤氏が語るように、旅行という商材では適切なタイミングでのアプローチが死活問題となります。
『NEWT』では顧客データを活用し、「そのカスタマーがいつ予約したのか」や「前回の旅行からどれくらい経っているのか」を可視化。また、アプリのダウンロードから2週間以内に予約まで到達しない場合は離脱リスクが高いとし、カスタマーの興味を示すシグナルを察知して適切なタイミングでおトクなクーポンを配布するなど、データドリブンなコミュニケーション設計を行っています。
初回の予約体験の徹底最適化、「がっかり体験」の撲滅
年1回という低頻度で高単価の商品を扱うサービスである特性上、『NEWT』では初回の予約体験にこだわり、UI/UXの向上に注力しています。
「しかし、カスタマーが求めているのはおトク感であり、アプリの使いやすさが意思決定の第一要因にはなりにくい」と、安藤氏は強調。実際にインタビューを行うと「5社くらいサイトを見て比較して決めました。決め手は一番安かったからです」という声も多く見られ、カスタマーはどこで予約するのが一番おトクなのかを重視しているため、おトクであることは大前提としつつ、優れたUI/UXを目指していると言います。
こうしたカスタマーの声も踏まえ、直感的なUI/UXでストレスフリーな設計に取り組んでおり、予約時の画面遷移数の最小化しユーザーの手間を極力減らす、カレンダーでおトクに予約できる日が一目で分かるようにするなどを実施。
また、ネットワーク効果を意識した工夫として、「トラベルリンク」機能を実装。予約したカスタマーが同行者に予定を簡単に共有できるこの機能は、ツアー予約者の6割が利用しており、同行者のアプリダウンロードを自然に生む拡散効果を生んでいます。
「王道×遊び心」なマーケティング戦略
『NEWT』のマーケティング戦略は、スタートアップという資源の制約がある中で、「やれることは基本全部やる、まずは王道の施策は徹底的に追求し、かつ、お金をかけなくてもできることは積極的に取り入れていく」という一貫したスタンスで、認知から継続利用に至るまでの接点にあわせたマーケティングを実施。
SNSにおいては、メインターゲットである20-30代女性カスタマーに向けて、全てのプラットフォームを活用して旅行情報の発信、SEOや広告等、王道の施策を展開。
そのなかでも直近力を入れているのが、AIを積極活用したSEO戦略です。「アプリのマーケティングをやっているとSEOは馴染みがなかったが、旅行を検討される方はWeb検索もされる」というカスタマージャーニーから、AIに記事を書いてもらうことでコストを圧縮しながらコンテンツを量産。従来はトレードオフの関係にあった「コスト」と「量」をトレードオンにできる環境を最大限に活かし、マーケティング活動を行っていると言います。
販促面では途切れることなくセールが開催されていることを意識。「お客さんからすると1年に1回の買い物なので、旅行しようかなと思った時にセールをしているのとしていないのでは、セールをしていた方がいい」という合理的な判断に基づいています。
一方で、遊び心の要素も随所に織り込んでいます。インフルエンサーとのコラボレーションや、ポイントをただ付与するのではなく、ソーシャルゲームのようなエンタメ要素のあるガチャを用いて「SNSのフィードに『NEWT』が溢れる」といった施策を仕掛けています。
重要なのは、これらの施策が予約体験を損なわないよう慎重に設計されている点です。「カスタマーはすぐ旅行の予約をしたいのに、起動してとりあえずガチャを回そうというものを出してしまうと邪魔に感じてしまう。どのタイミングで出すべきか、出し方を気にしています」と安藤氏が語るように、カスタマー体験とマーケティング施策の一体的な設計を重視しています。
スタートアップならではの組織特性
『NEWT』ではスタートアップという環境を最大限に活かした組織運営が見られます。より多くのアクションを取ることを重要視しつつ、そのアクションの精度を高めることに重点を置いています。安藤氏は「リサーチと徹底的なデータ活用を通じて、良質なアクションの量産を目指している」と語ります。
特に印象的なのは、生成AIに対する全社的な取り組み姿勢です。「代表がかなりパワフルで、自分でAIを学んでチャットサービスを作って2か月くらいでリリースする」という環境のもと、全社員が生成AIに対し積極的に取り組んでいるそうです。
また、ポジションや役割に囚われない課題解決を標榜。「このサービスが終わったら会社として負けになってしまうので、サービスの課題には組織一丸となって取り組んでいく」というスタンスを取っています。
そうしたなかで何より重要なのが、失敗に対する寛容性です。マネジメントレイヤーを含めて大成功のために失敗を許容するカルチャーを築いています。これにより、チャレンジを恐れずに新しい取り組みを続けられる環境が生まれているのです。
IPの力で「続かない英語学習」を継続化を実現する『ファンタスピーク』
創業56年を迎える株式会社アルクは、累計860万部を超える「キクタン・ユメタン」シリーズをはじめとする英語学習書籍の出版を中心に、高校副教材、企業研修、大学e-ラーニングなど幅広い英語教育事業を展開してきました。
各事業、ターゲットに対応した英語アプリを提供するなかで、受験やTOEICのために学ぶといった従来の顕在層ではなく、英語学習から距離を置いてしまった人や挫折を繰り返した人という層が見えてきました。この層をターゲットに、ディズニー社監修のもと、開発されたのが『ファンタスピーク』です。
▲アルクの事業説明（アルク、(c) Disney ）
現在30万ダウンロードを突破し、ストアレビューでは「これなら続けられる」との高評価を得ており、「Google Play ベスト オブ 2023」では自己改善部門大賞を受賞。
株式会社アルク デジタル事業担当取締役の畔上剛氏は「IP（知的財産）活用によって、楽しく続けられる語学学習を実現する」というコンセプトで選ばれるための顧客接点について、「世界観」「ゲーム性で楽しく学べる」「マーケティングの山」という他の英語学習にはないの3つ特徴を挙げました。
使われ続けるアプリのための工夫1：世界観の設計
『ファンタスピーク』は、ディズニーやピクサーの作品でリスニングやリーディング、スピーキングなど幅広く学べるアプリです。英語学習サービスとしての成果は当然求められるなかで、IPサービスとして世界観を徹底的に作り込むことがとても重要だと言います。
その事例の1つが、作品タイトルの充実と語学レベルの最適化です。例えば、ファンからの人気が高い『アナと雪の女王』シリーズについて、リリース当初は中・上級向けコンテンツのみを用意していましたが、アプリのメインターゲット層である初心者にとってはハードルが高く、学習がはじめづらい、続けづらい状況になっていることが判明しました。
畔上氏は、「これまで英語中上級者向け教材を手掛けてきた編集者が多く、初級者向けコンテンツづくりへの対応が十分にできていなかった」という課題があったことを振り返りつつ、「多くの人に選ばれやすい人気作品こそ、初心者向けのコンテンツが必要である」という重要な気づきを得て、急遽初級者向けラインナップを拡充したと説明しました。
また、作品の世界観に合った英語ナレーターを起用することで、他の学習アプリにはない味わいのあるナレーションが継続のモチベーションを高める成果を得ています。
さらに、ユーザーニーズの発見についても、IPならではのエピソードを紹介。開発当初想定していた「作品を英語で学びたい」「字幕なしで映画を見られるようになりたい」というニーズに加え、「プリンセスに自分の想いを英語で伝えたい」というニーズが意外にも多いことが判明したと言います。このニーズを満たすため、海外のパーク公式写真を使ったコンテンツを追加し、ユーザーの学習動機により密着したサービス設計を行いました。
▲アプリ『ファンタスピーク』における世界観設計の取り組み (c) Disney
使われ続けるアプリのための工夫2：ゲーム性で楽しく学べる
英語学習は、一朝一夕では身につかない特性を持つため『ファンタスピーク』では継続性を最重要視しています。
畔上氏は「わかりやすい英語力の向上以上に、継続性を意識し、続けることが自信につながって次のステップに進めることに重きを置いた」と説明します。
具体的な継続支援の仕組みとして、マッチングや、入れ替えなど、楽しく答えられるクイズ形式の導入、作品ごとに合わせたデザインで世界観を演出、学習の可視化（学習回数ごとにミッキーマークが変化）、ストーリー進行によるメダル獲得の演出や、修了証書の提供、名シーンのアートコレクション機能など、ゲーム性をとりいれた細かな達成感の積み重ねによる継続化を図っています。
▲アプリ『ファンタスピーク』におけるゲーム性を持たせた学習設計 (c) Disney/Pixar
使われ続けるアプリのための工夫3：マーケティングの山
学習需要は新年1月や新学年4月に集中しますが、『ファンタスピーク』ではIPの特性を活かした独自のマーケティングカレンダーに則り、施策を行っていると言います。
映画の公開や作品・キャラクターの周年記念などを活用することで、マーケティングの“山”を自分たちで作ることができる事例として、昨年の夏に公開された作品における取り組みが紹介されました。
▲アプリ『ファンタスピーク』がIPカレンダーを活用したマーケティング施策事例 (c) Disney/Pixar
アプリアイコンを作品仕様に変更することで休眠ユーザーの起動を促進させることができたほか、アプリ内で開催される学習応援イベントカウントダウンによる期待値の醸成、ディズニーモチーフのグッズがあたる達成報酬、学習応援イベントを契機にしたプレスリリース配信による認知拡大、ウェブ面での「作品名＋英語」の検索が増加することへの対応など、幅広い施策を展開。
「通常8月は学習の時期としてはなかなか盛り上がりを作るのが難しい時期ですが、ファンタスピークの場合は非常に活性化するタイミングとなりました」と畔上氏は語り、IP活用による需要創出の効果を実証しています。
両社の取り組みから学ぶ、特性を活かした関係性構築の本質
本セッションのMCを務めた大西氏は、2社の取り組みに対し、『NEWT』と『ファンタスピーク』は、利用頻度も単価も異なるサービスですが、両社の取り組みを詳しく見ていくと、成功の根底には「ユーザーの感情に寄り添った体験設計」という共通点があるのではないでしょうかと語りました。
『NEWT』では、年1回18万円という高額な買い物を決断するうえで、透明性の高い価格表示や画面遷移の最小化で「がっかり体験」を徹底的に排除。一方で、ガチャやバイラル施策による「ちょっと楽しそう」というワクワク感も大切にしながら、予約体験を損なわないタイミングで提供するという絶妙なバランス感覚を持っています。
『ファンタスピーク』では、英語学習で何度も挫折してしまったというユーザーの過去の体験に向き合い、わかりやすい成長実感よりも「続けることが自信につながる」設計を重視。プリンセスに想いを伝えたいという具体的な動機に寄り添ったコンテンツ開発や、ディズニー作品の世界観に没入できるナレーション・BGMへのこだわりなど、学習の「楽しさ」を前面に押し出しています。
どちらのサービスも、単に機能的な価値を提供するだけでなく、ユーザーが抱える不安や期待、動機といった感情面に丁寧に寄り添い、それを体験設計に反映させている点で共通しています。データドリブンなアプローチや柔軟なKPI設計といった手法論も重要ですが、その根幹にあるのは「ユーザーがどんな気持ちでサービスを使っているのか」という深い理解なのかもしれません。
現在顧客との接点構築や体験設計に課題を感じているアプリマーケターの方々にとって、自社サービスの特性を見つめ直すとともに、「ユーザーの感情」という視点から関係性構築のあり方を再考することで、業種を超えて応用可能な新たなヒントが見つかるのではないでしょうか。
アプリマーケターが集うコミュニティ“MOBILE STARS”
今回のMOBILE STARS Summer 2025には、総勢80名以上のアプリマーケターが参加。
1部と2部のセッションを通じ、「データで課題を特定する」から「ユーザーの感情に寄り添った体験を設計する」まで、具体的な事例に触れながらアプリマーケティングについて学べる貴重な機会となりました。
MOBILE STARSでは、今後もマーケターの皆さまにとって学びとつながりのある場を継続的に提供してまいります。次回の開催につきましては、12月12日（金）を予定しています。
最後に、本イベントは、運営にAdjust、Braze、Moloco、クリエィティブパートナーとしてFIELD MANAGEMENT EXPAND(FMX)、ネットワーキングスポンサーとしてTikTok for Business、メディアスポンサーのアプリブの提供で開催されました。
アプリ業界の発展を願う有志の方々をはじめ、多くの皆さまのご支援とご尽力によって実現しております。この場を借りて、心より御礼申し上げます。
前回の模様はこちら
アプリマーケター向けコミュニティ MOBILE STARS Spring 2025 イベントレポート
https://www.braze.com/ja/resources/articles/report-mobile-stars-spring-2025
株式会社令和トラベル マーケティングUnit マネージャー 安藤 希倫氏
株式会社令和トラベルにて旅行アプリ『NEWT（ニュート）』のマーケティングを担当。広告・販促・SEO・CRMまで幅広く手掛け、YoY300％成長を達成。これまでmixi、BASE、DeNAなどで国内外のマーケティングに従事し、グロースハック視点でのマーケ戦略や施策を実施。