【イベントレポート】博報堂とKFCが描く「顧客進化型CRM」とBraze活用の最前線【Braze City x City Tokyo】

冒頭、浜田氏はCRM領域でよく直面する5つの課題を紹介しました。
それは「ツール利活用」「データ利活用」「LTV最大化」「CRM施策」「リソース不足」の5つです。
例えば、せっかくツールを導入しても業務に活かせないケースや、蓄積したデータがビジネス成果につながらないという問題などが挙げられました。

こうした課題に対しては、「生活者を中心にした構想と実装」「事業の力点の明確化」「体験設計の持続性」などの視点が重要だと語り、博報堂ではそれに対応する多様なメニューを用意していると説明しました。

特に、LTVの高い顧客がどんな行動を経てロイヤル化したのかを深掘りし、類似パターンを促すシナリオ構築の重要性が語られました。

KFCでは従来、「特別な日に食べるチキン」のイメージが強かったものの、現在はランチや夕食など日常利用を促す「エブリデイブランド化」に取り組んでいます。

平田氏は、全国展開しているとはいえ、誰もがKFCの店舗にすぐアクセスできる環境ではないと述べ、「顧客と密なコミュニケーションを取ることが、日常化を進めるCRMの鍵になる」と語ります。

そのため「顧客と密にコミュニケーションを取ること」が重要であり、CRMがまさにエブリデイ化のエンジンになると説明しました。

具体的には「①会員を増やす、②購買を促進する、③離脱を防ぐ」の3つを成長戦略の柱に据え、大規模なマスマーケティングから、来店客をアプリ会員として取り込み個別対応する戦略へとシフトしています。

従来、KFCではテレビCMや新商品投入で来店の“ピーク”を作り出してきましたが、現在は「ピークで来店したお客様に対し、並ばず商品を受け取れる仕組みを用意し、会員登録を促す」ことに注力しています。

その上で購買後はプッシュ通知やパーソナライズされたクーポンで丁寧にフォローし、チキンマイルを多くためた顧客には高額クーポンを出すなど“えこひいき”戦略を展開。こうして来店客を定着させ、一緒に育てていくことでLTVの向上を目指しているそうです。

Braze導入後、KFCは多様なパーソナライゼーション施策を展開しています。

具体的な施策として、気象予報データを活用し、雨天時にデリバリー利用を促す配信を実施しています。また、来店頻度が減少し始めた顧客を早期に検知し、クーポンを送ることで離脱を防ぐ予測施策も行っています。

さらに、ユーザー行動に応じた最適なタイミングでプッシュ配信し、セグメント別の訴求やクーポンレコメンドもBraze上で精緻に設計しています。

一方で浜田氏は「多彩な施策を増やすほど高度な分析・実装が必要になる」という課題も挙げ、AIを活用してPDCAをさらに強化する考えを示しました。

平田氏は最後に、これまでの取り組みの成果を振り返りながら「おいしいチキンを届けることに全社一丸で取り組みたい」と語り、会場を大いに沸かせました。

KFCの顧客進化型CRMは、アプリと店舗をつなぎ、顧客ひとりひとりに最適化されたコミュニケーションを実現することで、日常使いブランドへと変革を進めています。

今後もBrazeやAIを活用しながら、より深い顧客理解とパーソナライズを追求し続ける意欲が感じられるセッションでした。