【レポート】A&S × タカラトミー登壇、限られた接点でどう顧客の心を掴むのか（MOBILE STARS）前編

サザビーリーググループ傘下でジュエリーブランド（”アガット”を含む4ブランド）を展開する株式会社エーアンドエスは、日本に約60店舗、中国・台湾に約40店舗を構え、”アガット”は今年でブランド生誕35周年を迎えました。

ジュエリーは多くても年1回程度の長い購買サイクルを持つ嗜好商材であり、「あると幸せだけれど、なくても生活に支障はない領域だからこそ、お客様の心の変容をどれだけもたらせるか」をCRMの中心に据えていると飯塚氏は語りました。

旗艦店・青山店をはじめとするリアル店舗では、ブランド世界観を体験できる空間づくりに注力。ECやアプリが存在する今でも、「リアル体験がブランドの原点」という考え方がベースとなっています。

こうした改善はすべて、「既存のお客様にこそアプリを使っていただきたい」「日々の生活の中でブランドを思い出す瞬間」を増やしたいという設計思想に基づいています。

なぜ店舗のほうがF2転換率が高いのかを深掘りしたところ、その背景にあったのは、店頭スタッフが購入時にすすめる「ジュエリークロス」の存在。自宅でジェリーの手入れをするたびに自社商品に触れる、ブランドへの接点が自然と増える、その小さな積み重ねが、ブランドへの愛着や次回購買の想起につながっていた可能性が見えてきたと言います。

一方、EC上ではこのクロスは、カテゴリーの最下部「その他」にあり、顧客が自力で見つけることは難しい状態でした。

そこで同社は、Brazeを活用しECでジュエリーを購入したが「クロス」をカートに入れていない顧客に対し、「クロス」をレコメンドする配信を実施。店舗で起きている成功体験を、デジタル側に“移植”するような設計で成果を上げています。

ジュエリーとは直接関係のない趣味・価値観・生活スタイルを条件分岐で聞くことで、“お客様がどんな生活をしていて、何を大切にしているのか”を立体的に捉える設計にしました。

定量データと「Qualtrics」を通じ収集した定性データを組み合わせ、回帰分析等の数値的な根拠も示しながら、ダッシュボードを設計し、社内のメンバーへ共有したところ、初期版は「数字的で直感性に欠け、わかりづらい」と指摘を受けたといいます。

その後より直感的に理解が進むように売上データやWeb行動ログ、さらにはNPSや商品の原価情報までを横断的に紐づけ、AIで分析にかけペルソナを作成。

最終的に、数字の裏にある顧客の“心の動き”が伝わるよう、ダッシュボードを再設計し、商品企画・生産・販売といった部署横断で顧客理解を深めるための「共通言語」として使える形に改良しました。

こうした施策により、接点が途切れていた層をブランドと再接続し、継続的なコミュニケーションを可能にしました。

「MAは便利な一方で、最後はどれだけお客様一人ひとりの心に寄り添えるか。多少工数をかけてでも、変容を生むようなコミュニケーションを続けたい」と語る飯塚氏の言葉どおり、同社の取り組みは、“限られた接点をどう積み重ね、心を動かすブランド体験をつくるか”という問いへの、一つの答えを示した成功事例でした。

後編（タカラトミー）に続く

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