最初のセッションには、ByteDanceにおける法人向けのテクノロジーを提供するBytePlus Japanの五十嵐 涼氏が登壇しました。同社は生成AIのモデルをグローバルで自社開発し、企業に提供しています。

五十嵐氏はまず、各種レポートをもとにゲーム業界の現状を整理し、「AI技術を実際のプロダクションに入れていいのか」という疑問の声が多く上がっているのが現在地だといいます。

ゲーム開発者会議GDCが2,300人以上のゲーム業界関係者を対象に実施した調査「2026 State of the Game Industry」では、36%が生成AI技術を活用していると回答しました。一方、「業界に悪影響」と答えた割合は、2年前の18%から30%、そして52%へと増えているといいます。

生成物の精度が上がり、AI技術で作ったものとすぐにはわからなくなったことで、クリエイターやユーザーから「そのまま使っていいのか」という疑問が出ている表れではないか、と五十嵐氏は分析しました。Steamでも、新作で生成AIの使用を開示する割合は2024年の10.9%から、2026年には30.8%に上がっています。

しかしながら、ゲーム企業におけるAI技術の活用率は非常に高く、懸念はありながらも利便性やスピード感は無視できない、というのが五十嵐氏の見立てです。状況はこれからも変わりうるため、当面は様子見が続くとした上で、現時点で安全な使い方として「上流で使い、最終アセットには入れない」ことを挙げました。

続いて披露されたのが、ゲーム制作の経験がないという五十嵐氏自身が、AI技術で架空のゲームIPを作ったデモです。開発のベースにはClaudeを使い、同社の3つのモデルをAPIで呼び出して自動で生成しました。

企画設定資料、キャラクターの世界観、プロット、PVトレーラー、広告の5つのパートでAI技術を使用。AI技術で作ったプリビズ（試作映像）を、制作会社や制作チームに渡して本制作をしてもらう想定です。会場では、PVとそれをCM風に仕立てた映像が上映されました。

五十嵐氏が利点として挙げたのが、LLMをベースに各モデルを呼び出す制作プロセスなら、「何で・どう作ったか」の履歴が全件自動で残る点です。権利関係などで制作過程の開示を求められるケースは、今後増えると見ています。

セッションの最後には、参加者に持ち帰ってほしい内容として次の3つが示されました。

続くセッションには、DT（旧：Digital Turbine）の寺井 匡太朗氏が登壇しました。同社の事業の柱は2つです。1つは、通信キャリアや端末メーカーと連携してアプリを届けるプラットフォームで、10億台以上のAndroid端末に搭載されています。もう1つは、マネタイズとユーザー獲得（UA）の両方を支援する広告SDK「DT Ads」です。

寺井氏はまず、現在の広告市場が抱えるジレンマを指摘しました。サードパーティデータが取りにくくなり、ファーストパーティデータを持ち、それを活用できる一部のメガプラットフォームに、ユーザー獲得の予算が集中しています。

その結果、1人のユーザーを取り合う構図になり、新規の獲得単価が高騰しているのが現状です。ROASが良好でも、広告で獲得したユーザーが自然流入のユーザーと食い合っているケースは少なくないといいます。

さらに、プラットフォームに依存していれば、プラットフォーム側がルールを1つ変えるだけで、それまでのユーザー獲得の成果が揺らいでしまう、とも寺井氏は語りました。

持続可能な成長へのヒントとしてDTが目を向けているのが、端末そのものに広告を配信する「オンデバイス（On-Device）」です。寺井氏は、アプリをユーザーに届ける方法として、メガプラットフォームを通じた「ユーザー獲得」と、DTが取り組む「ディストリビューション」の違いを、お菓子にたとえました。

ユーザー獲得は、コンビニのお菓子棚です。どの棚に置けるかがオークションで決まり、パッケージ同士が競い合う中で、ユーザーが手に取るのを待ちます。一方、ディストリビューションは旅館のお茶菓子です。部屋に通されると、テーブルの上に自然な形で置いてある。ユーザーの生活動線の中にアプリがある状態だといいます。

これを実現するのが「DT Ignite」です。Android端末に組み込まれ、ユーザーが端末を起動して初期設定を進める段階や、その後の端末のライフサイクルのさまざまなタイミングでアプリを提案します。寺井氏は、「DT Ignite」を活用した事例を紹介しました。

『ガーデンスケープ』で知られるPlayrixは、「DT Ignite」を使ったプリインストールのサービスを利用しました。自然流入のユーザーと食い合っていないかを検証したところ、獲得したユーザーの97%が、この施策がなければ獲得できなかった新規ユーザーだったという結果が出ています。（事例）

ユーザー獲得に続き、マネタイズの話題へ。広告プラットフォーム「DT Ads」を提供する立場から、寺井氏はプログラマティック広告を「絶対に土台に組み込むべき」と強調しつつ、収益拡大には限界もあると指摘しました。eCPMは変動し、収益を伸ばそうと広告を増やせば、今度はリテンション率が下がってしまうといいます。

そこで、持続可能な成長へのヒントとなる施策の1つとしてDTが提案するのが、ゲーム内をブランドの世界観で装飾し、広告をコンテンツの一部として楽しんでもらう「ブランドテイクオーバー（Brand Takeover）」の考え方です。

その一例が、ワールドカップの期間中、サッカーゲーム『Head Ball 2』を大手ファストフードブランドMcDonald'sの世界観で装飾し、ブランドのキャラクターを選手として使えるようにした取り組みです。ブランドアイテムを使った試合はピーク時に12万5,000試合を超え、インプレッション数は当初の予想を約75%上回りました。視聴者の約30%が、ブランドの要素に積極的に関わったとされています。（事例）

これは、割り込み広告ではなく、ユーザーがゲームをより楽しめる広告の形を作れた点が成果だと、寺井氏は語りました。予算が大手プラットフォームの閉じた広告環境に集中するいま、プログラマティック広告の外にある「オンデバイス」でのユーザー獲得を検討してほしい、と締めくくりました。

続いて、Braze株式会社の佐藤 洋介氏が登壇しました。Brazeは、アプリのプッシュ通知やアプリ内メッセージ、メール、SMS、LINEといったデジタルチャネルを、AIで統合的に管理する顧客エンゲージメントプラットフォームです。

佐藤氏はまず、今回のテーマを選んだ理由として、CRMと新規獲得の関係が変わってきていることを挙げました。

CRMと新規獲得は部門が分かれていて、コミュニケーションが取れていない企業も多く見かけるといいます。しかし最近は、顧客と話す中で、CRMを支援する立場からもその変化を感じているそうです。

従来は新規獲得にあてていた予算の一部をリテンションやCRMに回し、獲得単価だけでなくLTVも上げる両輪で、事業全体の成長につなげる。そうした取り組みが増えていると語りました。

新規獲得にCRMを活かす1つ目の切り口として、クリエイティビティとCRMの掛け合わせを挙げました。

CRMでは、一人ひとりにパーソナライズしたメッセージを届ける「1to1」が基本とされています。興味のない通知を送れば開封されず、通知の許諾をオフにされて離脱につながるためです。佐藤氏によると、グローバルではさらに一歩進み、パーソナライズした体験を、ユーザーがシェアしたくなるものにまで設計する取り組みが始まっています。

南米のフードデリバリーアプリ『PedidosYa』は、ワールドカップ決勝戦の翌日に、アルゼンチン国民600万人に「Your order is on the way（注文をお届け中の意）」という通知を送りました。何も頼んでいないのにと思って開くと、表示されるのはワールドカップのトロフィーを運ぶ飛行機の現在地です。公開されている運航データを取得し、ユーザーが開いた時点の位置を表示する仕組みです。36年ぶりのワールドカップ優勝の感動をユーザーと分かち合った結果、メッシ選手よりもPedidosYaのほうがSNSでトレンドになったといいます。

KFCスペインは、購買データを活かしました。フライドポテトのリニューアルにあたり、これまで不評だった味を素直に謝罪するキャンペーンを展開。メールでは顧客がこれまでに注文したポテトの総量を計算し、同じ量の新しいポテトを無料で提供しました。キャンペーンは大きな話題になり、アプリのダウンロード数、アクティブユーザー数、注文数がいずれも伸びたそうです。

2つの事例に共通するのは、CRMのコミュニケーションが新規獲得にもつながった点です。

体験がよければユーザーはシェアしたくなり、それを見た人がアプリをダウンロードする流れを生みます。佐藤氏は、クリエイティブのアイディア次第で、1通のメールや通知でも面白い体験を作れると話しました。

後半は、データの面から広告とCRMの距離が縮まっている現状について。CRMの購買データやアプリ内のデータを広告に還元し、獲得効率を上げる取り組みは、すでに当たり前になりつつあるといいます。

データの連携には2つの方向があります。1つは、広告で捉えたデータをアプリ内の体験に活かす方向です。広告効果計測ツールで捉えたデータを、プッシュ通知やアプリ内の体験にすぐに活かせないか、という問い合わせが増えているといいます。

もう1つは、アプリのデータを広告に還元する方向です。例えばフィットネス系のアプリで、アプリのデータをTikTokの広告にそのまま連携すると、リストを手作業でインポートして配信対象を分けるよりも作業工数が減り、TikTok広告側のコンバージョンも上がる、という事例も出てきているそうです。

こうしたCRMシステムと周辺システムの連携が当たり前になる中で、佐藤氏はMMPやCRM、データウェアハウスをClaudeなどのLLMを活用したAI Agentでどうつなぐかを、多くの企業と議論しているといいます。

MMPのデータとCRMのデータを突き合わせ、「本当によい顧客を獲得できているか」を評価する。広告で使ったクリエイティブを、アプリ内の体験にそのまま転用する。AI Agentを駆使して、これらを横断的に実装・評価するハードルが下がったことで、広告領域とCRM領域の業務の境目や役割分担は曖昧になりつつあり、マーケターにはより広い守備範囲が求められていると佐藤氏は語りました。

その上で、AI Agentと、MCPをはじめとする周辺システムとの連携のしやすさが、今後さらに重要になるとし、あるべき姿は参加者の知見も借りながら描き続けたいと締めくくりました。

最後のセッションには、TikTok Gamingの侯 茜雯氏が登壇しました。TikTok Gamingは、ゲームのコンテンツクリエイターのエコシステムを運営し、ゲーム企業にゲーム特化型のマーケティングソリューションを提供しています。同社が目指すのは、動画やLIVE配信をきっかけに、実際にゲームを遊んでもらうことだといいます。

TikTokはグローバルで月間10億人以上のユーザーがおり、興味を持つ可能性のあるコンテンツを「発見」できるプラットフォームです。キャラクターや遊び方など、どこを見せるかによって、これまでそのゲームを知らなかった人にも興味を持ってもらえる可能性があるといいます。

その接点を広げているのが、ゲームコンテンツクリエイターで、日本では、動画の投稿やLIVE配信をするクリエイターが数万人規模で活動中です（2026年4月時点）。公式の発信に加えて、数多くのクリエイターがそれぞれの遊び方や感動を通じて、より幅広いユーザーにゲームの魅力を伝えているといいます。

ショート動画でゲームを知り、LIVEでプレイを見ながらコメントで質問し、面白そうだと思ったら自分でも遊んでみる。LIVEの面白い場面が切り抜き動画として投稿され、それを見た人がまたゲームを知る。侯氏は、こうしたサイクルを作りたいと話しました。

TikTok Gaming Japanは、パブリッシャーに対して、目的の整理からクリエイターの選定、キャンペーンや公式番組の実施、振り返りまでを一貫して支援しています。

施策はタイミングに合わせて選べるといい、例えば新作なら動画でゲームを知ってもらい、公式LIVE番組で遊び方を紹介する。大型アップデートなら、新しい内容をクリエイターにLIVEで遊んでもらう、といった使い分けが紹介されました。

オフラインイベントにも積極的に取り組んでいます。2026年8月に東京ビッグサイトで主催したイベント「GG祭2026」では、会場の様子を公式アカウントでも配信し、総インプレッション数が約4億500万*1、LIVEの累計視聴者数が約110万、来場者数が2,100名以上*2にのぼりました。
*1 TikTokおよびその他プラットフォームも含む
*2 企業関係者も含む

こうした取り組みを支えているのが、クリエイターとの日々のつながりです。同社のDiscordコミュニティには、9,000名以上のゲームクリエイターが参加しています（2026年9月時点）。人気のゲームLIVEクリエイターが集まるチームとも連携し、企画に合うクリエイターを選んでいるといいます。

後半で紹介されたのが、TikTokでは比較的新しい取り組みである「インタラクティブゲーム」です。ゲームを操作するのはLIVE配信をするクリエイターで、視聴者がコメントやギフトを送ると、ゲーム内にアイテムが出てきたり、新しい敵が現れたりする仕組みです。

目指しているのは、クリエイターが「またこのゲームを配信したい」と思える体験。視聴者の参加で展開が変わって会話が増え、それがクリエイターの収益にもつながるため、配信を続ける理由になります。配信が続けば面白い場面が動画で広がり、ゲームを知る人が増えていく。先に紹介した「知る」から「遊ぶ」へのサイクルを、ここでも育てたい考えです。

ゲーム会社にとっては、新規プレイヤーの獲得と収益面での貢献が期待できるそうです。連携の形は、既存のゲームにLIVE向けの場面やモードを作る方法と、LIVE向けに新しいゲームを作る方法の2通り。ゲーム会社が参加の仕組みを開発し、TikTok側はクリエイターとのつながりや動画・LIVEでの紹介の機会を活かして、ゲームを広める役割を担うといいます。

侯氏は、インタラクティブゲームの土台はあくまでゲームそのものの面白さにあり、そこに視聴者と一緒に遊ぶ楽しさを加えることがねらいだと説明しました。最後に、今あるゲームをさらに広げたい場合も、新しいゲームを作りたい場合も、その面白さを「誰に、どう伝えるか」を一緒に考えたいと呼びかけ、セッションを締めくくりました。

広告収益の最大化だけでなく、ユーザー体験を保ちながら長期的な成長につなげるというイベントテーマに対し、4つのセッションはそれぞれの切り口から具体的な打ち手を示しました。

獲得単価の高騰やプラットフォームへの依存が課題となるいま、獲得・収益化・制作の在り方をユーザーとの関係から問い直すことが、「持続可能な成長」への第一歩といえるでしょう。

後編では、主催のAppHarbrが示した日本のスマホ広告品質の現在地と、スマートニュース株式会社が広告審査の体制をどう変えてきたのかをお届けします。

名称：TOKYO SUMMIT 2026 Fall（Tokyo Summit – App Publishers Community）
日時：2026年10月9日（金）16:00〜
会場：東京都渋谷区
主催：AppHarbr｜GeoEdge
協賛：Pangle（TikTok Business）、BytePlus Japan、Braze、SmartNews、DT、TikTok
公式サイト：TOKYO SUMMIT 2026 Fall